群體影響下的婚宴消費(fèi)：追求認(rèn)同與維護(hù)面子的雙重驅(qū)動(dòng)

年輕一代的人們總希望能夠活出自我，擁有自己獨(dú)特的消費(fèi)格調(diào)。然而無(wú)論承認(rèn)與否，群體的影響無(wú)處不在，而且大多數(shù)人會(huì)程度不一的呈現(xiàn)出這樣一種傾向：自己的行為會(huì)與他們所認(rèn)為的重要群體的總體期望相一致，盡管他們本人常常并沒(méi)有意識(shí)到這種動(dòng)機(jī)。社會(huì)心理學(xué)家艾適（S.E.Asch）認(rèn)為，個(gè)人會(huì)遵循大多數(shù)人所認(rèn)可的規(guī)則，哪怕這一大多數(shù)人認(rèn)可的規(guī)則和自己的信仰相違背。而且不同階層的消費(fèi)群體具有不同的消費(fèi)文化品位與不同的消費(fèi)規(guī)則和資源，不遵守就要受到輕視或排斥，以此來(lái)維護(hù)和鞏固某個(gè)特定群體的階級(jí)地位或意識(shí)。

如同美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的人們對(duì)居住地的重視是為了獲得能夠排斥下層的地位符號(hào)，通過(guò)消費(fèi)差異來(lái)維護(hù)自己的階層界限，許多新人選擇在酒店舉辦奢華婚宴的目的也是為了與所屬/理想群體保持一致，遵守群體規(guī)范和價(jià)值觀體系，盡力使自己的消費(fèi)行為與自己對(duì)群體價(jià)值觀的認(rèn)知相協(xié)調(diào)，以獲得與其他群體成員“平等”的生活地位，同時(shí)突出與其他群體的不同。一方面，群體會(huì)為成員界定行為規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn);另一方面，新人會(huì)在有意無(wú)意間把群體成員的行為、觀念、意見(jiàn)當(dāng)做有用信息予以參考，或是把他人當(dāng)做比較對(duì)象，進(jìn)而影響自己的消費(fèi)行為。比如現(xiàn)在有很多新人在舉辦婚宴時(shí)會(huì)向自己那些可信的、有經(jīng)驗(yàn)的親戚朋友或同事同學(xué)尋求協(xié)助，解決一些諸如酒店預(yù)訂、菜品搭配、場(chǎng)地布置、節(jié)目編排之類(lèi)的瑣碎事務(wù)，而不僅僅是依靠新人和雙方父母在那勞心勞力，所以新人的社交群體有時(shí)也是影響其消費(fèi)決策的重要因素之一。

與西方相比，中國(guó)消費(fèi)者更為注重別人（主要是熟人）的看法和評(píng)價(jià)，更為關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的群體認(rèn)可度。在這里，“滿意”就成了一個(gè)相對(duì)的概念，消費(fèi)者是否“滿意”越來(lái)越多地由別人而不是自己的經(jīng)歷和體驗(yàn)來(lái)界定，其中，能否維護(hù)“面子”便成了滿意度的一個(gè)衡量指標(biāo)。林語(yǔ)堂在《中國(guó)人》（又名《吾國(guó)吾民》）中曾言及，“面子”是統(tǒng)治中國(guó)人的三位女神（face，fate，favor即面、命、恩）中最有力量的一個(gè)，認(rèn)為它“比羅馬天主教的教義來(lái)的更永恒，比美國(guó)憲法還要權(quán)威”，是“中國(guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”。無(wú)論是貧富貴賤還是在古今亦或城鄉(xiāng)，維護(hù)“面子”、人情和關(guān)系都可以看作是日常人際交往的基本需要，也是婚宴消費(fèi)中非常重要的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，從而促使人們違背“勤儉節(jié)約”的美德大辦婚宴或進(jìn)行“浪費(fèi)性”消費(fèi)，造就出一個(gè)尤為火爆的婚宴消費(fèi)市場(chǎng)。